Si antes de la COVID-19 el retail estaba evolucionando hacia una mayor presencia en el canal online, después de la pandemia las tiendas físicas se enfrentan a un nuevo reto en el que las medidas de seguridad e higiene tendrán prioridad frente a cualquier estrategia de marketing. Aún es desconocido cómo actuarán los pequeños comercios y centros comerciales, aunque se prevé que, como en todo lo demás, se respete una distancia social, se establezcan aforos limitados, se recomiende o se obligue el uso de guantes y mascarilla y la posibilidad de tomar la temperatura. Sobre esta última posibilidad, la AEPD (Agencia Española de Protección de Datos) ha mostrado su preocupación, ya que puede suponer un tratamiento de datos personales de carácter sensible.
Además, muchos expertos del retail aseguran que las medidas que se adopten no solo serán empleadas para una previsible etapa de desescalada de la COVID-19, sino que permanecerán en el tiempo como se ha venido advirtiendo en los medios de comunicación, convirtiéndose dicha realidad en “la nueva normalidad”.
Una de las medidas más sonadas es el control de los aforos. Ello nos recuerda a lo que ya era una práctica habitual en el sector del lujo, donde estábamos acostumbrados a ver pequeñas colas a la entrada de las casas de moda como Loewe, Gucci o Louis Vuitton. Sin embargo, la medida no era empleada para respetar la distancia de seguridad entre los clientes sino para dar una imagen más exclusiva y, además, poder controlar los movimientos para evitar hurtos. Esta escena podremos verla repetida ahora ya en todo tipo de comercios y en las tiendas low cost, donde seguramente se instalarán medios tecnológicos o aprovecharán los ya existentes, como, por ejemplo, el conteo de personas automático, que cobrará una nueva funcionalidad más allá de ser una herramienta de KPI (Key Performance Indicator) para medir la tasa de conversión. Ahora podrá alcanzar una nueva funcionalidad que servirá para controlar los aforos o usar medios humanos para contar las personas que pueden entrar en la tienda, como ya se ha visto en el sector de la alimentación.
Ahora bien, si antes de la COVID-19 las tiendas se empezaban a usar por la clientela únicamente como probadores para luego realizar la compra final online (por no esperar para pagar o para poder hacernos con el producto totalmente nuevo evitando que éste pudiera tener algún desperfecto), en la nueva era post-COVID-19 donde los probadores pueden ser un foco de infección o proyectan menos seguridad, ¿cómo va a competir el canal físico con el online, si las ventajas del canal físico pueden convertirse en debilidades?
Las nuevas vicisitudes que ahora preocupan en las tiendas físicas podrán solventarse con la tecnología disruptiva. El retail seguirá apostando con mas fuerza por la digitalización de todos los procesos, ya no solo en el proceso productivo o logístico, sino en el punto directo de venta. Empresas como On the Spot ya ofrecían interesantes propuestas que ahora cobrarán un mayor significado. A modo de ejemplo, para amenizar los tiempos de espera, las tiendas podrán instalar un videowall, que hará que los clientes puedan ver imágenes o vídeos relacionados con la marca, así como la inclusión de expositores interactivos, con catálogo digital o información de productos. Igualmente, el problema de los probadores podrá ser sustituido por espejos interactivos. Hace más de un año Sephora inauguró en la calle Serrano de Madrid su flagship, su tienda más tecnológica con un espejo de inteligencia artificial. Gracias al beauty mirror el cliente podía obtener recomendaciones de productos en función de su edad, género y tipo de piel.
En consecuencia, las empresas que decidan implantar dichas tecnologías deben asegurar su correcto funcionamiento y actualización para que la experiencia del consumidor pueda ser buena y resolutiva. Asimismo, deberán tener en cuenta las consecuencias jurídicas derivadas de algunas de estas herramientas, como puede ser la protección de los datos de carácter personal.
En nuestro país son muchas las empresas del sector que se encuentran investigando en las distintas estrategias o medidas para la reapertura, si bien algunas de esas medidas requieren de una gran inversión económica teniendo en cuenta la disminución de los desplazamientos, y con ello, la potencial caída del número de personas que entrarían en una tienda que supondría el auge de la venta online. El miedo de los consumidores también tendrá su efecto y el retorno de la inversión correrá el riesgo de no ser satisfactorio. De ser así, el sector de la moda sufrirá en gran medida las consecuencias y ello podría significar el cierre de muchos establecimientos.
Quizás podamos ver cómo la omnicanalidad por la que estaban apostando la mayoría de las empresas del sector, en la que la experiencia del cliente era idéntica en todos los canales de venta, pueda retroceder de nuevo a la multicanalidad, con distintos servicios o prestaciones en el canal físico para incentivar y atraer de alguna forma a los consumidores, bien con descuentos o con una selección de artículos solo disponibles en tienda digitalización. O, incluso, continuar con la omnicanalidad pero buscando nuevos usos a las tiendas físicas, transformando la concepción clásica de estas para que sean un lugar físico en el que poder transmitir los valores de una marca y ofrecer experiencias al consumidor. Las tiendas podrán funcionar como hub, showrooms, y también como espacio en el que crear actividades, permitiendo además fidelizar a los clientes, como ya venía haciendo Mango en sus flagships con talleres de estilismo o presentación de colecciones. De este modo dar motivos a los clientes para ir a las tiendas y que la venta física pueda subsistir con el canal online.
Todo ello sin descuidar el canal que se ha hecho imprescindible durante el confinamiento por el COVID-19, puesto que no solo hay que prestar atención a la reinvención de las tiendas físicas, sino también a la venta online, para que pueda facilitar la compra de productos que son más difíciles de adquirir por esta vía por requerir un contacto físico o directo bien con el producto o con los asesores de venta. Es el caso de los productos de cosmética, donde ya se han visto marcas como Estée Lauder, que ofrecen a través de sus redes sociales asesoramiento para que sus clientes puedan seleccionar los productos de cuidado de la piel según sus necesidades o maquillajes según su color o tipo de piel. También otras marcas de moda como Bimani han tenido ideas originales para tratar de paliar algunos de los problemas del canal online. Su fundadora, Laura Corsini, trata de enseñar a menudo a sus seguidoras los nuevos lanzamientos mientras les recomienda tallas e incluso simula con un cojín cómo quedarían sus prendas a mujeres embarazadas.
Las marcas de moda y cosmética deben de persistir en su objetivo de proporcionar a sus clientes la mejor o más adecuada experiencia de compra en todos sus canales, cumpliendo con la normativa que cada comunidad autónoma o sector establezcan y las resoluciones o guías de las autoridades sanitarias para poder ajustarse al nuevo escenario post-COVID-19.
